你囤药了吗？
你是否用朋友圈、微信群流传的用药经验来指导自己和家人用药？面对汹涌的疫情，我们该如何理性判断，积极应对？
哈佛大学教育学教授霍华德·加德纳曾经写过一篇文章，讨论同样的信息可以用怎样不同的形式表达出来。一种方式是用数字。以医学为例，你能够看到患上某种疾病的概率，以及采取某一种特定疗法的风险和益处。同样的信息也可以用视觉的方式表达，比方说用线段图或者柱形图来说明这些数据。
还有一种方式是用故事，其他病人在遇到这些风险和益处的时候是怎样选择的，他们的结果又是如何。
《最好的抉择》一书指出：与很多其他的教育学家和心理学家认为的一样，对于药物这件事，我们所有人都最容易被故事所说服。
这些故事会不断回响在我们的脑子里，深深地刻在我们的记忆里。一些故事是听别人讲述的，一些源自所谓的官方数据和图表。有了故事，我们才能够把自己设想成故事的主人公。然而，当每一次药物选择，都决定着生命的长度和质量时，我们该如何抉择？今天赛先生摘选的文章，来自《最好的抉择》一书中关于药物宣传的内容。太阳底下并无新鲜事，这本书或许会教你如何做聪明的患者，为自己的健康做出最佳决策。
在充满了高度不确定性的看病过程中，每一个选择都危机四伏、纠结万分，关乎你和亲人的生命质量，需要你立即提高智商、情商和医商。很多药品广告中都会使用数据，但是从根本上说这些广告都是专门设计出来，用于讲述动人故事的。看完医生，苏珊在接下来的几周里开始特别留心关于他汀类药物的广告。这个时候，她才发现这些广告真是铺天盖地。早间电视节目里到处都是，晚间节目也一样。打开自己订阅的杂志，基本上每本都会有至少一两页宣传他汀类药物的广告。类似的广告我们自己也见过。当我们对这些药物考虑得越多，我们就会发现药厂非常了解人们是怎么决定要不要服用某一种药物的。人们可能会像苏珊一样有各种心理障碍，这些药品广告就是专门用来攻克这种心理障碍的，尤其是人们“损失厌恶”的心理。这些广告用最动人的方式将服药的好处呈现，再通过精心挑选的图片和故事，最大限度地利用人们的“易得性偏差”。而在所有这些广告中，最生动的要数电视广告。许多这类广告都有一个预兆性的开篇。在一则广告中，一位年长男士正在慢跑，背景里传来一个清晰的声音，说胆固醇过高可能会引发心肌梗死。接下来，观众们看到一位慈祥的医生开出了一张他汀类药物处方，这位患病的年长男士接过来，露出一脸感激的微笑。之后，广告的气氛变得温馨又明亮，这位男士（大概已经开始服用他汀类药物了）正跟他的家人一起庆祝自己的又一个生日。镜头给了蛋糕和点燃的蜡烛一个特写，这位男士用强劲健康的气息吹熄蜡烛上跳动的火焰，他的妻子、儿女以及孙子孙女都开心地鼓掌。
这个故事的潜台词是，多亏了这小小的他汀类药物，这位男士才能继续过上丰富充实的生活。当观众的注意力完全放在这让人愉悦的生日会的时候，一个低沉的声音才会开始列举这种药物的种种副作用。
但是，苏珊没有被电视屏幕上的温馨画面吸引，她的注意力还是放在广告里提及的副作用上：“我跟我的女儿一起看的广告，之后我们脑子里不断地回想这些副作用：肌肉疼痛、腹部不适、肝损伤。难怪他们要想办法分散你的注意力。”
有一些处方药厂商直接面向消费者做广告，厂商号称这是为了教育消费者。这些广告的支持者们说，这些广告能够唤起公众对于自己健康状况的关注，还能鼓励病人们学习哪些治疗手段是有用的，促进医生和病人之间的沟通，从而让公众更加积极地关爱自己。2009年，这类药品广告的预算大约是50亿美元，是美国国家食品与药品管理局预算的两倍。研究还认为，绝大多数电视广告并没有起到教育消费者的作用。这些广告没有充分告知人们：普通人产生健康问题的原因；对不同的患者群体来说，某种疾病是罕见还是普通；究竟谁真正能够从治疗中获得益处，而这益处又有多大。不管怎么说，这些广告还是起到了某些效果，最起码是在销售上：根据美国众议院能源和商务委员会的一项分析报告显示，药厂每投入1000美元的广告费用，就能够多开出24份该药品的处方。达特茅斯卫生政策和临床实践研究所的研究人员进行了一项同样发人深省的研究，他们就药品平面广告对患者的吸引力进行了研究。其中第一组实验对象看的是真实播出的广告；第二组实验对象看到了同样的广告，唯一不同的是第一组广告的最后是这份药物的简要说明，而第二组实验对象看到的则是“药品信息栏”，栏目用一种清晰易懂的方式给出了药品的信息，类似刚才我们帮苏珊计算服用他汀类药物的益处和风险那样。达特茅斯实验的结果让人印象非常深刻。在那些看到广告的实验对象中，超过2/3的人会依赖药厂挑选过的信息，他们想象中的药物疗效是实际疗效的10倍。对大众来说，最值得参考的还是第二组：一旦拥有清晰易懂的信息，病人就不会愿意为了看起来比较小的未来收益而冒发生副作用的风险。这就是“损失厌恶”。信息越清晰，“损失厌恶”的作用就越明显。所以当你需要购买某种药物，最好先别看广告，而是看药物说明书（尤其是描述副作用的部分）。版权声明：本文选自《最好的抉择》，赛先生书店有售。
《最好的抉择》是医生和患者做出恰当医疗选择的启蒙书。如何分辨虚假医疗广告和真实有用的医疗信息？选择好医院还是好医生？治疗真是多多益善吗？要不要因为费用放弃治疗？……看病就医中所有的困惑都将在这本书中得到解答。
书中两位哈佛医学院教授，通过亲访追踪16位高胆固醇、甲亢、乳腺癌、肝癌等患者，从医学、心理学、经济学、统计学等角度，分析比较了不同职业、背景的患者在面临相同医疗问题时的不同选择，揭示了患者同病不同命背后的种种决定力量，提出了有指导意义的谏言。
《最好的抉择》邀请了众多知名医生、媒体人和患者家属针对每章内容进行鞭辟入里的分析，教你做聪明的患者，为自己的健康做出最佳决策。
可开发票，请在购书备注中留下开票信息（单位、税号和邮箱），确认收货后，由出版社开具。制版编辑 ｜ Winner
saixiansheng@zhishifenzi.com
