15年之前，社交媒体几乎是不存在的。但是今天，我们中的很多人都是在社交媒体上开始我们新的一天的。实际上，我们已经被各种数字社交信号淹没。社交媒体正在消费我们，消费我们的时间和注意力，因为我们相互之间的连接会让我们不由自主地去使用社交媒体。我们在心理上和神经生理学上对自身的社会化、归属感以及社会认同都有强烈的需求，而社交媒体在设计上正是利用了这样的需求。

• 大脑的社会性假设

在20世纪80年代末和90年代初，牛津大学的文化人类学家罗宾·邓巴和他的同事们发现了一个能够引起他们思考的规律。他们曾读到过 1966年艾莉森·乔利发表在《科学》上的一篇论文，在论文中，乔利认为，灵长类动物的智力发展主要是由它们所处的社会关系的复杂性来驱动的。在她看来，对自身所处的社会和世界进行思考，要远比对物品进行识别（即识别并同时对某一件物品进行思考的能力），巧妙地对物品进行操控（即操控物品的能力）或者熟练的觅食技能等复杂得多。

乔利曾经花了好几个月的时间，在马达加斯加曼德雷河畔观察狐猴。她发现，尽管狐猴进化出了复杂的社会秩序，但它们是在不具备物品识别能力和灵活操控物品能力的前提下做到这一点的，而这两种能力正是有些人认为可以用来解释灵长类动物产生智力的关键要素。

所以，并不是对物品进行识别和操控的能力使得灵长类生物变得更加聪明和更加社会化，而是它们自身社会化的趋势决定了它们的智力以及它们对物品进行识别和操控的能力。

邓巴和他的同事们开始思考，如果说社会化塑造了生物的智能，那么它也肯定会对生物大脑容量的进化过程产生影响。所以，他们开始探究在社会的复杂性和大脑的发育程度之间可能存在的进化联系。他们的假设是，一个物种的社会性越强，这个物种的大脑就会越大。

大脑的大小可以很容易地通过体积和重量来进行衡量。现在，科学家只需要有一种可以对社会的复杂性进行衡量的标准，就可以把这两者联系起来。

他们知道，对很多不同的类人猿来讲，有一种通用的衡量方式可以很可靠地计算出社会复杂性，那就是社会群体的大小。一个社会能够支撑的群体规模越大，这个社会的成员需要维护和思考的关系、联盟以及互动也就越多。

这完全合情合理，因为在任何一个物种的社会秩序中，其平均的群体规模越大，在这个社会中产生的社会互动的复杂性也就越强。推理、与他人进行互动或者维护与他人的关系等行为实际上都是大脑的社会性行为的典型例子。如果大脑的尺寸与群体的规模有关，那么上述这些大脑的社会性行为或许就是在一个越来越大的大脑中发生的众多事情的一部分。

他们在猴子、猿以及人类中挑选出很多个不同的群体，然后测量出这些群体的平均群体规模，接着他们把这些数据与猴子、猿以及人类的大脑尺寸都绘制在一张图上。他们发现，在平均群体规模和大脑的尺寸之间存在令人震惊的关联。用群体规模来衡量的话，社会秩序越复杂，相应物种的大脑也就越大。

随着研究人员对那些更复杂的、可用于衡量大脑能力的指标进行更深入的研究，大脑的发育程度和社会化之间的关系变得更紧密了。如果粗略地进行划分，人类和猴子的大脑都是由三个基本部分组成的：新皮质，这部分控制了较高层次的思维，如逻辑和抽象思维；边缘系统，这部分的功能主要是调节情绪；基底神经节，这部分主要控制物种的生存和繁殖。所以，针对“大脑的社会性假设”进行的真正的测试，应当不局限于我们在前面看到的“群体规模”和大脑的总容量之间的关系。

现在，我们更应该研究的是群体规模与我们怀疑的大脑中和高层次思维有关的那个部分的大小之间的关系。例如，“大脑新皮质比例”就是用来衡量新皮质与大脑其他部分之间大小比例的指标，这个指标被认为与语言和认知能力等大脑更高层次的功能相关。当研究人员在随后的分析中仔细地审视这一更为特殊的关系时，他们确实发现“大脑新皮质比例”与群体规模以及其他衡量社会复杂性的指标之间存在强烈的相关性。群体的规模越大，大脑的尺寸也就越大，控制更高层次功能的那一部分大脑也就越大。

但是，必须再一次指出的是，新皮质是由突触和神经元组成的很大一片大脑内部组织，具体负责很多不同的大脑功能。除了负责社交以外，新皮质还被认为具体负责感官感知、认知、人体运动技能以及对空间的辨识。新皮质的体积并不能完全解释我们的社交能力，但是，当科学家们研究了新皮质中被认为与社会性有关的特定区域时，支持“大脑的社会性假设”的证据变得更加有力了。被神经科学家称为“心智化网络”的两个最重要的区域位于新皮质的颞叶和额叶，心智化网络是一组被认为控制了我们进行社交并理解他人能力的大脑区域。

心智化可以让我们通过几个“意向性的指令”来思考我们自己的思想和精神状态。第一个“意向性的指令”指的是了解自身精神状态的能力，比如，“我知道乔是非洲人”。第二个“意向性的指令”是概念化或了解其他人精神状态的能力，比如，“我知道简知道乔是非洲人”。而第五个“意向性的指令”则可能是这样的，比如，“我知道萨曼莎知道法塔玛知道大卫知道简知道乔是非洲人”。当我们使用社交媒体的时候，我们会通过观察其他人的面部表情、反应、社交提示以及他们如何与周围的人进行互动来练习运用意向性。

我们的大脑已经进化出社会化的属性，并且已经有能力解释那些只有我们通过人际关系才能创造出来的、在我们之间传递的社交信号。人类经历了一系列社会进化的适应过程，在这个过程中，人类学会了如何处理关于我们的社会关系、盟友与敌人、我们遇到的人的身份以及他们的意图等各个不同层次的信息，还学会了应该如何处理所有这些社会信息之间的复杂的相互依赖关系。

在应对我们需要面对的挑战时，支持社交解决方案所需要的大脑处理能力必然会促使新皮质、我们的大脑尺寸，以及新皮质相对于大脑其他部分的大小出现某种进化式的增长。为专门处理各种社交信息而进化出来的大量神经元和神经突触，在某种意义上，是被我们用来理解自己的社交关系并在自己的社交世界里找到方向的。

我们会不断地询问自己。她喜欢我吗？他希望从我这里得到什么？我能够信任他吗？那个微笑是真诚的还是在讽刺我？我看见乔和简在一起，他们是朋友吗？他们的关系有多牢固？她对我是个威胁吗？他聪明吗？这些类型的问题每天都在困扰着我们，并且占据了我们思维过程的很大一部分。事实上，很多神经科学家相信，我们拥有社会属性的大脑是我们的“默认网络”，这意味着只要我们没有在思考一些其他的问题，它就会立刻启动。

从我们在社交媒体出现之前遇到的有限的社交信号，到我们今天遇到的各种不和谐的社交信号，社交媒体管理的社交信号通过扩大我们使用心智化的范围，放大、拓展并加快了我们心智化的步伐。神经系统的相互作用是非常微妙的。

• 说服性信息和社交信号会改变我们的行为吗？

  
  

研究提醒我们，社交媒体不但会给我们带来希望，还有可能会给我们带来风险。我们还必须关注社交媒体刺激我们大脑的方式，因为通过这样的方式，它可以改变我们的行为模式。那么，社交媒体的认知设计又是如何影响我们的行为的呢？

要想理解社交媒体对这个世界的影响，我们就需要回答另一个关键的问题。我的朋友兼同事艾米丽·福克决定来回答这个问题，她研究了社会影响的神经基础，即社交媒体管理的社交信号、被这些信号激活的大脑功能，以及与这些大脑功能相关联的个体行为这三者之间的关系。

福克想知道的是，当我们在广告或社交媒体上看到社交信号时，研究人员是否有可能通过了解大脑的激活情况来预测我们随后的行为。她做了一系列的实验，而这些实验表明，我们的大脑对说服性社交媒体或广告信息的反应，远比我们在某项调查中坦诚地告知调查人员我们会怎样做，更能预测我们将来的行为。

那么，弄明白福克和同事们所说的“行为改变的神经前体细胞”能否帮助我们鼓励人们去戒烟、存钱和投票呢？他们的研究表明，神经信号可以预测个体、群体甚至人口规模的行为改变，而这些行为上的改变是由说服性媒体信息引发的，这些媒体信息通常就是为了达到鼓励我们使用防晒霜和戒烟等目的而被设计出来的。

福克的团队首先把参与者放在了功能性磁共振成像仪中，然后让他们观看用来推广美国国家癌症研究所1—800戒烟热线的10段电视广告。他们想知道，大脑对不同信息的神经反应能否用来预测哪段广告才能让人成功戒烟。他们记录下了让他们感兴趣的内侧前额叶皮质的激活状况，这个区域在以前的研究中被认为与个人行为发生改变有关。

接着，他们把上述10段电视广告在不同地理区域的效果与大脑的反应进行了比较，同时还评测了不同电视广告引发的神经活动是否能够被用来预测在广告投放区域内的戒烟热线的拨打次数。他们根据神经扫描结果和参与者在回答调查问卷时的反应，对每一条信息的有效性进行了比较，结果让他们感到非常震惊。神经扫描的结果准确地预测了哪一条广告的效果会最好，而根据参与者自己的报告进行预测的结果，以及行业专家们所做的评估都无法做到这一点。

福克还发现，那些表明我们在心理上非常看重某些东西的神经信号，还可以被用来预言这些东西在社交媒体上分享和传播的火热程度。在两次使用功能性磁共振成像仪的研究中，他们记录了实验参与者对80篇《纽约时报》文章的神经激活反应。他们利用这些数据证明了，在大脑的价值系统区域，包括腹内侧前额叶皮质和腹侧纹状体中，使用与自我提升和社会认可相关的被激活的神经信号，要比使用文章自身的特点或参与者关于分享意图的自我报告，更能够预测文章在网上受欢迎的程度。

换句话说，与我们（或者其他来自外部的专家）对自身行为的预测相比，说服性社交媒体信息所引发的神经激活，对个人以及群体层面的行为，尤其是对那些与信息共享行为有关的预测，所获得的结果显然会更加精确。但是，说服性信息和社交信号会改变我们的行为吗？

在真实的世界里，我们需要更严谨的分析来证实这样的观点。这是一个非常深刻的问题，尤其是当我们需要评估社交媒体是否以及在多大程度上会改变我们购物、投票、约会、阅读以及锻炼的方式时，我们就更需要回顾这个问题。就当下而言，具体了解我们的大脑对社交媒体上的信息做出的反应，就足以帮助我们预测自己会如何分享社交媒体内容的行为和意图了。

加州大学洛杉矶分校在对Instagram的研究中测量了点赞对神经系统的影响，他们发现，获得更多的点赞可以让参与者给予其他人更多的点赞。在一项针对青少年音乐评级行为的研究中，埃默里大学的研究人员发现，在参与者对某一首歌曲进行评级的时候，如果你同时向他展示这首歌曲的支持率，那么参与者改变自己给出的评级以迎合群体意见的可能性与大脑前岛叶和扣带皮质的激活状况是正相关的，而这两个区域又是与性兴奋和负面情绪有关联的。

这些结果表明，“某个人因为自身的喜好无法和其他人的喜好相匹配而产生的焦虑，会促使人们重新做出选择，以形成某种一致”。这些研究还表明，当实验参与者看到其他人对容貌的吸引力给出的评价后，他们也会很自然地改变自己对其他人容貌吸引力的评分。

• 希望和风险并存

这些研究的结果可以表明，社交媒体既有可能给我们带来异乎寻常的希望，也会给我们带来巨大的风险。事实证明，无论是希望还是风险，人类的神经系统都已经做好了准备。我们的大脑天生就很容易受到社交媒体的刺激，使我们做出一些社会代价极其高昂的行为，或者做出一些可以改善我们社会的积极行为。

上面这些神经学的基础知识揭示出能够决定社交媒体会把我们带向哪里的推动力，以及我们应该如何操控社交媒体。这是非常重要的事。我们探索的第一步是理解我们的大脑会如何对社交媒体做出反应，而这一步的目的就是揭示社交媒体的神经生理学抓钩。

（本文整理摘编自《炒作机器》锡南•阿拉尔著，中信出版集团 2022.5出版，经出版社授权发布）

人类一直是社交的动物。但在过去十几年间，随着社交媒体的出现，人类的社交方式出现了翻天覆地的变化。在本书中，作者提出了一个全新的概念——“炒作机器”，它是由社交网络、机器智能和智能手机三者共同构成的一个全球性的信息交流网络。炒作机器以我们每一个人的心理为目标，旨在操纵我们的选择，改变每一个人购物、投票甚至交友择偶的方式。它改变了原有的世界运行的规则，重新塑造了人们的思想、观点和行为。本书深入分析了炒作机器的运作机制，列举了利用虚假新闻进行信息操纵的典型案例，系统介绍了炒作机器对社会、商业甚至人类健康与进化的影响。