pixabay.com

讲者 | 丹·艾瑞里（ Dan Ariely ）

●　●　●

大家好 (dà jiā hǎo)。（掌声）这是我唯二知道的中文词语，另一个是啤酒 (pí jiǔ)。（笑声）

今天，我想谈谈如何利用社会科学、行为经济学去“设计”、改善我们周围的世界。先来看一个图表，是关于新年誓愿的。

现场有多少人立了新年愿望？我不会问你们，有多少人已经违反了立下的誓愿。因为，我，已经违反了。（笑声）新年誓愿就是这样，一年年地被立下，却一年年地被打破。这告诉我们，虽然我们知道如何行事，但并不能保证一定会在行为层面上有什么改变。在“我们想做的事”和“我们实际做的事”之间，是存在分歧的。问题就是，我们怎么样缩小这个分歧，更好地朝着我们理想的目标去行动。

让我们来看几个例子。

不开玩笑，

不显示数字的秤比正常秤更有助于减肥

先从减肥谈起，我们想帮助大家开启减肥之路，改善健康状况，有很多方法。但有一些事情是我们需要考虑的：因为减肥是需要一周七天每一天都在行动的，不能一周只持续5天，而且需要从早晨就开始，而不能从午饭开始。那怎么办呢？我们想到，在洗手间里放一个体重计。

说到放在洗手间的体重计，我们能想到3件事情。第一件事，是每天早上量一次体重，这特别好。因为通过这样的“小仪式”，你会提醒自己，要保持健康，然后你可能会少吃点早餐。如果在晚上的话，你就去睡觉了，第二天醒过来会忘记了减肥这个事情。

我们知道的第二件事是，体重经常上下波动。影响它上下波动的因素有很多，比如饭量、比如去厕所的时间，这就会引发“体重秤厌恶” 。如果你的体重实际没有改变，但体重计上的数字却一会儿高，一会儿低 ，当你看到体重上升，就觉得很悲惨，看到体重下降，就会稍微开心一点。但平均来看，这不是特别好的消息。

最后一件事儿，就是体重计上的数字常令人感到困惑。人们对自己说，“我已经节食2天了，我的体重应该降了吧”。但当然，我们的身体并不会那么快地做出反应，它需要一定的时间，比如8天或者两周才会有变化。结果就是，人们觉得减重不太顺利。

现在有三个要点：最好早晨起来测体重；测量结果的波动令人困惑；体重的变化速度太慢，使人失去动力。怎么解决这些问题呢？

最后我们决定设计一个没有数字显示的称。如果站上称是个好事，那我们就鼓励人们站上去。当人们站上去后，我们会说，做得真棒，恭喜你。我们也会给用户提供反馈，但我们设计了一个五分制的反馈机制。它会告诉你：恭喜你，（体重）保持不变，或（下降）的趋势稍微差点，或差挺多，或稍微好点，或特别好。

另外，当他们称重的时候，需要使用app，我们也会（在app上）给他们其他建议：走会儿路、多喝点水等。

我们测试了这个称的使用情况，发现在对照组，被试者拿到了普通的称，平均每个月每个人增重0.3%。连续5个月。实验持续了5个月。

另外一组人，使用了没有显示体重的新型称。首先，70%的参与者表示，他们改善了健康相关的决策，79%的人每周站在称上的次数超过6次。在五个月里，他们平均每个月体重降低0.6%。

这款体重计非常成功。这意味着，我们可以将普通日常的物件，比如一个称，通过社会科学的方法，从不同的角度去思考，将其设计得与我们的日常决策更相容，以帮助我们取得更好的结果。

除了设计体重计，还可以将这些知识用在设计血压计，或者血糖测量计等其他设备。

保险公司为什么从来没发生过

顾客主动退钱的事？

第二个是关于信任和保险的例子。首先我想说的是，信任是很重要的。你可以想一下，哪些人是你信任的人，哪些是你不信任的。在信任度高的国家，GDP 更高。我们信任的公司，盈利能力更强。

那如果信任被打破呢？信任经常在保险业被打破。以财产保险为例，作为客户，需要一直付钱给保险公司，当有一天，一些糟糕的事情发生了，客户会希望保险公司赔钱，但保险公司不想赔偿。因为知道这一点，客户就会夸大保险索赔，比如声称丢了更大的电视，或者更贵的珠宝，就是为了夸大受损害的程度。公司知道顾客会夸大索赔，他们会让程序和条款都更加复杂，甚至拒绝赔偿。矛盾存在于顾客和保险公司之间，这个系统本身就建立在利益冲突和不信任之上。

因此我们试图尝试改变这个体系。我们创立了一个小公司叫Lemonade，来试着“修复”信任问题。于是，我们决定把双方合作变成三方合作，引入公益组织。你们加入Lemonade 的同时，也加入了一个你认可的公益组织。

举个例子，假设有个“世界之爱基金”，是一个非常棒的组织，帮助保护环境。当你给Lemonade 交钱的时候，Lemonade 拿走固定额度的钱。这些钱是赔偿的钱，如果年底资金池里有余钱的话，这些钱会直接捐给公益组织。在这个体系里，你知道Lemonade无论是承担赔偿还是拒绝，它都不会多赚钱，它是中立的。如果你还夸大损失，还作弊，那你骗的是谁呢？你骗的是你喜欢的这个公益组织。这完全是不一样的系统，它消除了利益冲突，创造了信任。

接着，我们在纽约做了这个实验。开始后的两星期，我们收到了一封非常有趣的邮件。写信人说，“我给我的公寓买了你们的保险，之前我告诉你们，有人偷了我的电脑，你们赔偿给我损失了。但现在我找到了，其实没人偷我的电脑。我应该怎么把钱还给你们？”那天我给我所有在大保险公司工作的朋友打电话，我请教他们，当顾客要退钱的时候，一般保险公司的流程是怎么样的。但他们说没有这样的流程，因为从来没有发生过顾客退钱这种事。

所以，好消息是当你创造一个能够创造信任、确保信任的系统，人们会努力不辜负这个预期，每个人都会从中获益。

接下来，我告诉大家一个增加信任感的小技巧。

我们做个小实验，在这个实验里，我是一个服务员，来到了一个四人桌前。我先问第一个顾客，你需要什么？顾客说，我想点鱼。我对他们说，今天的鱼不太好，建议点鸡肉，因为鸡肉便宜而且也更好吃。记住，我是服务员，我要赚小费，小费是顾客消费额的 15%。如果他们点的更便宜，我就赚的更少。然后我们来计算，第二、三、四个人是否会接受我的提议。这是第一个实验。

在第二个实验里，我走到第一个人面前，问他们想要点什么。他们说想要点鱼，我就说今天鱼不好，可以点龙虾，它只贵三倍，但非常好吃。他们会接受这个建议吗？肯定不太乐意。

第一个服务员和第二个服务员的差别在哪儿呢？第一个服务员，会为顾客的利益着想，愿意损失自己的利益。第二个服务员，可能确实给了你很棒的建议，可能龙虾真的非常好吃。但你很难知道，到底他们是为了顾客，还是为了自己。

一个创造信任的示意，就是向别人展示，我们关心他们，甚至会为了他们牺牲我们自己的一些效益。

你明知道自己需要存钱，

但为什么总是克制不住消费欲？

我要分享的第三个例子，是我们尝试着帮助穷人们存钱的实验。

这些穷人们住在肯尼亚的一个叫 Kibera 的贫民窟，他们每周的生活费用大概是10美元。我们希望他们能够存钱以备不时之需。

帮助大众存钱的标准方式，是教育他们存钱的好处，告诉他们：存钱很重要。但实践证明，教育大家存钱，花钱在所谓的“金融素养教育”上，并不管用。在美国，在“金融素养教育”上的花费每年大约是七八百万美元。但结果令人悲伤，他们的财务状况并无太大改善，这已经算较好的结果，因为这是人们刚学习完之后的状况，随着时间的推移，状况更是每况愈下。最后改善只有0.1%。

因此，我们决定采用不一样的方法。我们跟 M-PESA 公司合作。M-PESA 是肯尼亚的支付公司。我们创造了一个系统，民众们可以非常轻松地通过发短信的方式，把钱存到他们的储蓄帐户。

为了激励用户，我们做了很多尝试。比如，我们给用户发短信，作为提醒；我们给他们发来自孩子的提醒；我们还直接给他们10%、20%的奖金；有一些人则拿到了特制的、刻有数字的金币，我们让他们把金币放在自家屋里收好。每周如果他们没存钱，就用小刀在硬币上横着刮一下，如果存了就竖着刮一下。

很多人猜，最后可能是拿到20%奖金的人存的钱最多。但实验结果是用金币的用户存钱最多。这是为什么呢？

特制金币

这个特制金币，是我在索韦特（Soweto）时想到的。索韦特是南非的贫民窟。在那里，我看到一个卖“葬礼保险”的地方。

图上就是一个南非的葬礼照片，看起来很像是过节，当地人在葬礼上要花很多钱。当时，我看到一个父亲走进来，买了一个一周的葬礼保险，这个意味着，如果他在未来7天突然死亡的话，这个保险会支付葬礼费用。他拿到保险文书，递给他的儿子，特别有仪式感。

当时我问自己，为什么要像过节一样，有这么一个小仪式？因为在那样贫穷的情况下，这个父亲付钱买了保险，意味着带回家的钱会更少，今晚餐桌的食物会更少，而这个行为是在说，钱并不是更少了，只是以另一种形式存在。

我们的金币也是在做一样的事情，它在告诉家人们，虽然桌上的食物少了，但是存的钱是为了家族的利益。普适的原则是，钱、存款、保险具有了“可见性”。存钱是不可见的，花销是可见的，这种不对称让存钱变得很难，也让花钱充满诱惑。

这些重要的经验，像利益冲突、可见性，也可以运用于其他的金融服务。

公司提供的咖啡质量越高，股市表现越好？

最后我想分享的例子，是关于职场激励的。

在这个项目中，我收集了从2006到2017，公司如何对待员工的相关数据，得到了80个指标。这些指标包括咖啡的质量、男女薪资的平等、办公家具的舒适度等等。 如果我们用这些指标，而不是传统的公司财政信息，来决定投资哪个股票，会怎么样？

在2006年，当我得到第一组数据时，我选择其中一个指标，比如咖啡的质量，从最差的到最好的排列这些公司，然后买下在咖啡质量方面对员工最好的公司的股票。一直持有他们的股票，从2006年到2017年，我会得到新的数据。比如有新的公司提供了质量更好的咖啡，也可能有其他公司的排名下降了。我持续记录这些数据。除了咖啡质量之外，其他的指标也以同样的方式分开记录。

在这个图表上，每一条黑线都是一个指标，比如咖啡质量、男女工资平等等。它告诉你，如果你在2006年花1美金买，在2017年底会发生什么。橙色的线是S&P500标普指数，是美国股市的基本指数。你能看到的是几乎每个策略，都比S&P500标普指数高。这意味着我只要看他们对员工好不好，不需要看公司的收益，看季度、年度财务报告，就能在投资上跑赢S&P500标普指数。同样的事情也在发生，那些指标得分低的公司，真实表现也比S&P500标普指数差。

哪些指标可以预测公司在股市的积极表现呢?

这个清单里，白色的是好的预测指标，划掉的是影响不大的指标。我们可以把有效的指标都挑出来，合在一起，做一个投资组合。如果在2006年，我们有一美元，投资到美国的股票市场，Russell 1000指数，它就跟S&P500标普指数差不多，只是有更多的公司在里面。在2018年，我们会得到3美元。如果投资在那些对员工更好的公司呢？我们会得到8美元。

对员工更好的公司，通常在股票市场上的表现得更好。仔细想想，这并不是一个很令人吃惊的事儿。每个公司增长的引擎是什么？是人力资源，是人的力量。所以我们要有这样的意识：对员工更好的公司，经济表现也更好。

我们总会有一个行为模型，对待员工，像是对待迷宫中的老鼠。这个模型假设人们是不喜欢工作的，我们需要用金钱激励员工去做他们喜欢的事情。

实际上，在“干最少的活不至于被炒”到“花最多的精力做真正热爱的工作”之间，存在着巨大的缺口。这个缺口，也叫“积极投入的意愿”，存在于“为了不被炒而必须干的活”和“当我们真的为工作兴奋而可以做到的极致”之间。 让员工努力实现巨大潜力，意味着我们必须善待员工。当我们善待员工时，他们同样会善待公司，形成一个良性循环。

综上，我给大家展示了4个例子：如何用社会科学的方法去看待日常物件、保险、储蓄和职场激励。

人类是了不起的生物，我们有很多了不起的地方，也有很多不理智的地方。但如果我们要设计一个世界，能够让人的潜力最大化地发挥，我们就必须要考虑到人类不理智的一面。

在过去200年间，我们正在逐渐接近超人的状态：我们能飞翔，能在寒冷环境生存，发明的空调帮助我们在炎热气候生存……我们以前无法做到的很多事情，现在都通过科技实现了。那我们的思想呢，这正是社会科学可以发挥作用的地方。这些科学用于思想，我们就可以做到更好，真正实现人类的无限潜能。

谢谢大家。

制版编辑 | 皮皮鱼